Selektive Vertriebssysteme: Der Schutz von Luxus- und Prestigewaren im Onlinehandel

Sowohl für große Unternehmen als auch für kleine Einzelhändler ist der Vertrieb von Produkten auf unterschiedlichen Online Präsenzen ein wichtiges wirtschaftliches Standbein, da der Onlinevertrieb eine viel breitere Bekanntheit bewirken und zu internationalem Handel beitragen kann. Ob der Onlinevertrieb im Rahmen eines selektiven Vertriebssystems eingeschränkt beziehungsweise untersagt werden darf, ist Dreh- und Angelpunkt eines Vorlageverfahrens des OLG Frankfurt an den EuGH, wozu mittlerweile ein Schlussantrag des Generalanwalts Nils Wahl veröffentlicht wurde.

Selektive Vertriebssysteme sind laut Legaldefinition nach Art. 1 Abs. 1 lit. e VO 330/2010/ EU „Vertriebssysteme, in denen sich der Anbieter verpflichtet, die Vertragswaren oder -dienstleistungen unmittelbar oder mittelbar nur an Händler zu verkaufen, die anhand festgelegter Merkmale ausgewählt werden, und in denen sich diese Händler verpflichten, die betreffenden Waren oder Dienstleistungen nicht an Händler zu verkaufen, die innerhalb des vom Anbieter für den Betrieb dieses Systems festgelegten Gebiets nicht zum Vertrieb zugelassen sind“. Einfacher ausgedrückt handelt es sich dabei um Vertriebssysteme, bei denen aus Marken- und Imagepflegegründen die Produkte nur über anhand objektiver Kriterien ausgewählte Einzelhändler vertrieben werden. Ein solches Vertriebssystem ist unter bestimmten Umständen mit dem deutschen und europäischen Kartellrecht vereinbar und darf auch durch ein Kontrollnummernsystem geschützt werden, durch welches jedes Produkt eine eindeutig identifizierbare Seriennummer führt.

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Der Sachverhalt

Der Rechtsstreit zwischen Coty Germany, einem führenden Anbieter von Luxuskosmetik in Deutschland, und der Parfümerie Akzente GmbH, nimmt seinen Ausgangspunkt in der umstrittenen Frage, ob Coty Germany den autorisierten Einzelhändlern seines selektiven Vertriebssystems, wie es die Parfümerie Akzente ist, untersagen kann, die Produkte über Internetmarktplätze wie Amazon.de oder Ebay.de zu verkaufen. Im Rahmen eines Depotvertrages, ergänzt durch einen Spezialvertrag, galt zwischen dem Anbieter Coty Germany und der Parfümerie Akzente die Vereinbarung, dass die Produkte in einer physischen Verkaufsstätte und auch im Internet verkauft werden dürfen. Hinsichtlich der physischen Verkaufsstätte, also einer Parfümerie-Boutique, schrieb der Vertrag vor, dass jede Verkaufseinrichtung konkret autorisiert sein und bestimmte Anforderungen bezüglich Umgebung, Ausstattung und Einrichtung erfüllen muss. Unter diese drei Kriterien fallen Merkmale der äußeren Erscheinung, wie die Fassade, die Innenausstattung, die Bodenbeläge, Art der Mauern, Mobiliar sowie Beleuchtung. Dies alles soll dem Zweck, den Luxus-Charakter der Coty Prestige-Marke zu unterstreichen, dienen.

Bis März 2012 hielt sich die Parfümerie Akzente auch an diese Vereinbarungen, sie vertrieb die Produkte sowohl über eine physische Verkaufsstätte, sowie über eine eigene Internetpräsenz und über Amazon.de. 2012 modifizierte Coty Deutschland sein Vertragswerk jedoch und untersagte seinen autorisierten Einzelhändlern den Vertrieb der Produkte unter Einschaltung nicht autorisierter Drittunternehmer, worunter Internetmarktplätze wie Ebay und Amazon zu verstehen sind, denn der Einzelhändler war von da an nur noch zum Internetverkauf befugt, wenn er seine Internetpräsenz als „elektronisches Schaufenster“ nutzt und der Luxuscharakter der angebotenen Produkte dabei weiterhin zum Vorschein kommt. Der Einzelhändler wehrte sich gegen diese Auflage, woraufhin Coty Germany eine Klage auf Unterlassung vor dem LG Frankfurt erhob, welches die Klage mit der Begründung ablehnte, dass die fragliche Vertragsklausel gegen Art. 101 Abs. 1 AEUV und § 1 GWB verstoße. Im Berufungsverfahren, beschloss das OLG Frankfurt das Verfahren auszusetzen und dem EuGH die streitigen Fragen zur Entscheidung im Wege eines Vorabentscheidungsverfahrens nach Art. 267 Abs. 1 AEUV vorzulegen.

Die Vorlagefragen

Das OLG Frankfurt formulierte vier Fragen zur Vorabentscheidung, wovon die ersten zwei hier im Folgenden näher erörtert werden sollen. Die erste Frage bezog sich darauf, ob selektive Vertriebssysteme, die dem Vertrieb von Luxus- und Prestigewaren dienen und das Luxusimage eines Produktes sicherstellen sollen, mit dem Wettbewerb nach Art. 101 Abs. 1 AEUV vereinbar sind. Näher betrachtet zielt die Frage darauf ab, ob selektive Vertriebssysteme zu einer Wettbewerbsverzerrung führen und damit der wirtschaftlichen Effizienz und letztlich dem Wohl des Verbrauchers schaden können. Im Falle einer positiven Antwort auf diese erste Frage, schließt das OLG Frankfurt die Frage an, ob es mit Art. 101 Abs. 1 AEUV vereinbar ist, wenn den Einzelhändlern eines selektiven Vertriebssystems pauschal verboten wird, bei Internetverkäufen nach außen erkennbar Drittunternehmen einzuschalten; unabhängig davon, ob im konkreten Fall die legitimen Qualitätsanforderungen des Herstellers eingehalten werden oder nicht.

Analyse des Generalanwalts zur ersten Vorlagefrage

Zur Einschätzung, ob selektive Vertriebssysteme gegen das Gebot von Art. 101 Abs. 1 AEUV verstoßen, führt der Generalanwalt zunächst aus, dass Zweck des Art. 101 Abs. 1 AEUV und des gesamten Wettbewerbsrechts der Schutz vor Wettbewerbsverzerrung sei. Unter Wettbewerb sei jedoch nicht nur der klassische Preiswettbewerb zu verstehen, sondern auch die Förderung der Diversität von Produktangeboten, Optimierung der Qualität und Innovation. Daher könne es durchaus gerechtfertigt sein, eine Einschränkung des Preiswettbewerbs hinzunehmen, um andere Aspekte des Wettbewerbs zu stärken. Insofern schätzt der Generalanwalt die Folgen eines solchen Vertriebssystems als neutral bis positiv für den Wettbewerb ein. In diesem Fall wäre damit eine Beschränkung des Preiswettbewerbs zugunsten der Qualitäts- und Imagesicherung gegeben. Bereits in dem Urteil des EuGH zu den Metro SB-Großmärkten habe der Gerichtshof anerkannt – so der Generalanwalt –, dass Luxuswaren in Anbetracht ihrer besonderen Eigenschaften, ihres Images und ihres Wesens ein selektives Vertriebssystem erforderlich machen können, um ihre Qualität zu erhalten und ihren richtigen Gebrauch zu gewährleisten. Außerdem habe der Gerichtshof bereits mehrfacht entschieden, dass selektive Vertriebssysteme mit Art. 101 Abs. 1 AEUV vereinbar sind, „sofern die Auswahl der Wiederverkäufer aufgrund objektiver Gesichtspunkte qualitativer Art erfolgt, die einheitlich festgelegt und ohne Diskriminierung angewendet werden“. Der EuGH stellte in der Vergangenheit die sog. Metro-Kriterien auf, unter deren Berücksichtigung selektive Vertriebssysteme nicht gegen das Kartellverbot verstießen, sofern sich das System auf den Vertrieb von Luxus- und Prestigewaren konzentriere. Diese Metro-Kriterien beinhalten die folgenden Erfordernisse:

  1. Es muss erwiesen sein, dass die besondere Natur der Produkte, insbesondere wegen ihrer hohen Qualität oder technischen Entwicklung ein solches selektives System erfordern, um ihre Qualität zu wahren und ihren richtigen Gebrauch zu gewährleisten.
  2. Die Auswahl der Wiederverkäufer muss aufgrund objektiver Kriterien qualitativer Art erfolgen, die einheitlich festgelegt ist und ohne Diskriminierung angewendet wird.
  3. Die festgelegten Kriterien dürfen nicht über das erforderliche Maß hinausgehen.

Grundsätzlich müsse der nationale Richter darüber befinden, ob diese Kriterien erfüllt sind, jedoch kommt der Schlussantrag im Folgenden zu dem Ergebnis, dass das selektive Vertriebssystem der Coty Germany auf objektiven und qualitativen Erfordernissen beruht und kein Verstoß gegen das Kartellverbot darstellt. Denn ein Vertriebssystem, das durch die Festlegung der äußeren Umstände des Verkaufs sicherstellen will, dass die Waren in einer ihren Wert zur Geltung bringenden Weise dargeboten werden, ist dazu geeignet, die Qualität derartiger Produkte zu wahren und auch bei den betroffenen Kosmetikartikeln kann es sich durchaus um Luxusartikel handeln, da die Einstufung als Luxus- oder Prestigeware nicht allein auf materiellen Eigenschaften beruht, sondern auch die „Aura von Luxus“ und die Vorstellungen des Verbrauchers mit in den Blick genommen werden müssen. Daher kann auch die mögliche Beeinträchtigung der luxuriösen Ausstrahlung ein selektives Vertriebssystem rechtfertigen. 

Zulässigkeit des Verbots der Einschaltung von Drittplattformen

Die Frage nach der Zulässigkeit des Verbots, Drittplattformen in erkennbarer Weise einzuschalten wird in ähnlicher Weise beantwortet: Das Verbot muss zunächst, in Anbetracht der angestrebten Qualitätsziele legitim und verhältnismäßig sein. Das Ziel der Wahrung und Kontrolle von Qualitätskriterien, insbesondere die Garantien in Bezug auf Qualität, Sicherheit und Herkunftskennzeichnung der Waren zu sichern, kann nach Einschätzung des Generalanwalts ein solches Verbot rechtfertigen. Begründet wird dies damit, dass ein absolutes Verbot Verkäufe im Internet nach außen erkennbar über Drittunternehmer durchzuführen, vergleichbar ist mit denjenigen Verkaufsstandards, die im physischen Handel gelten. Dagegen ist das in Frage stehende Verbot keinesfalls vergleichbar mit einem pauschalen Verbot, die besagten Produkte überhaupt im Internet zu veräußern, sodass aufgrund der geringeren Beschränkungsintensität die Verhältnismäßigkeit außer Frage steht. Darüber hinaus ist dieses Verbot dazu geeignet, das Luxus- und Qualitätsimage des Produkts zu wahren und damit auch den auf qualitativen Kriterien beruhenden Wettbewerb zu verbessern. Der Generalanwalt spricht aufgrund dieser Erwägungen die Empfehlung aus, dass das vorlegende Gericht zur Prüfung der Vereinbarkeit mit Art. 101 Abs. 1 AEUV, untersuchen sollte, ob die in Rede stehende Vertragsklausel durch die Luxus- und Prestigenatur der Ware bedingt ist, ob sie einheitlich festgelegt, unterschiedslos angewandt wird und ob sie nicht über das Erforderliche hinausgeht.

Ausblick

Aus der Praxis des EuGH geht sichtlich die Tendenz hervor, dass er in einem Großteil der Fälle den Schlussanträgen der Generalanwälte folgt, sodass auch hier mit einer Entscheidung des EuGH zu rechnen ist, die sowohl das selektive Vertriebssystem als auch das Verbot der Veräußerung über nach außen erkennbare Drittunternehmen nicht als einen Verstoß gegen Art. 101 Abs. 1 AEUV werten wird. Für den entgegengesetzten Fall jedoch, prüft der Generalanwalt, ob die in Rede stehenden Beschränkungen durch eine Freistellung gemäß der Verordnung 330/2010 ermöglicht werden können. Die benannte Verordnung ermöglicht Freistellungen von den Vorgaben des Art. 101 Abs. 1 AEUV für vertikale Vereinbarungen. Vertikale Vereinbarungen sind Vereinbarungen oder abgestimmte Verhaltensweisen zwischen Unternehmen, die jeweils auf unterschiedlichen Ebenen einer Produktions- oder Vertriebskette tätig sind und die sich auf Modalitäten des Ver- oder Weiterverkaufs von Waren oder Dienstleistungen beziehen. Dazu führt der Generalanwalt aus, dass das Verbot des Onlinevertriebs über Drittunternehmen keine Beschränkung der Kundengruppe nach Art. 4 lit. b und auch keine Beschränkung des aktiven oder passiven Verkaufs an Endverbraucher auf der Einzelhandelsstufe nach Art. 4 lit. c VO/330/2010 ist und der Freistellung damit keine Ausschlussgründe entgegenstehen.